Natura e caratteristiche dei servizi

Philip Kotler definisce servizio una qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra e la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. I servizi presentano quattro caratteristiche distintive che influenzano i programmi di marketing:
Philip Kotler definisce servizio una qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra e la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. I servizi presentano quattro caratteristiche distintive che influenzano i programmi di marketing:

• intangibilità, i servizi non possono essere visti, toccati, uditi o annusati prima dell’acquisto pertanto sono caratterizzati dalla “immaterialità” e spesso sviluppati in collaborazione con il cliente; l’acquirente cercherà di colmare l’incertezza individuando la qualità del servizio stesso prestando attenzione all’ambiente, il personale, le attrezzature, il prezzo, ecc., quindi l’azione del marketing deve riuscire a dare consistenza fisica a qualcosa di astratto, “rendere tangibile l’intangibile”

• inseparabilità, i servizi vengono “consumati” nel momento in cui vengono prodotti in quanto non possono essere immagazzinati come i beni fisici; decisivo è il rapporto tra il fornitore del servizio e il cliente dello stesso e quando il cliente ha forte preferenza relativamente alla fonte del servizio, il prezzo sale per razionare il tempo limitato che la fonte stessa può mettere a disposizione

• variabilità, in quanto dipendono da chi li fornisce, dal momento e dal luogo in cui vengono erogati; gli acquirenti di solito si informano da altri per conoscere alcune variabili dei possibili fornitori per scegliere quello più adatto alle proprie esigenze

• deperibilità, in quanto i servizi non possono essere immagazzinati, hanno una scadenza; un appuntamento saltato ha comunque valore in quanto il servizio esiste solo al momento in cui può essere erogato.

Alcuni autori hanno suggerito di aggiungere altre tre tipologie per il marketing dei servizi, in aggiunta alle quattro tradizionali, e cioè:

1. personale, dato che la maggior parte dei servizi viene offerta da persone, indispensabile risulta la selezione, l’addestramento e la motivazione di dipendenti e collaboratori per determinare o meno la soddisfazione del cliente

2. presentazione fisica, cioè l’abilità e l’ambiente in cui il servizio è erogato

3. processo, in quanto per l’erogazione del servizio possono essere adottati differenti processi da parte di chi lo fornisce, caratterizzando uno proprio stile; la procedura, i meccanismi ed il flusso delle attività attraverso i quali i servizi vengono consumati (processi di gestione del cliente) sono un elemento essenziale della strategia di marketing.